Benchmarking: O que é e sua Importância na Gestão

Benchmarking para gestão de telecom

Benchmarking é uma atividade de extrema importância para toda a empresa, inclusive na gestão de telecom. A necessidade de ter referências para determinar nossa performance e saber se estamos bem posicionados em relação a nossos objetivos e ao universo onde estamos inseridos é algo que vemos principalmente nos esportes, com as referências de performance usadas para superar marcas e atingir recordes.

Não basta só “ir bem” de acordo com nossa perspectiva, precisamos de uma baliza para saber se estamos atingindo o 100% de nosso potencial. E mais do que uma métrica, benchmarking é a identificação de melhores práticas que podemos inserir em nosso ambiente corporativo, respeitando nossa cultura e personalidade.

Neste artigo vamos lidar com as definições e desafios do benchmarking. Veja alguns dos tópicos:

Primeiramente: benchmarking ou benchmark?

Antes de mais nada, vamos esclarecer: existe confusão sobre os termos, e eles não são sinônimos, são complementares:

Benchmark significa “referência”, ou seja, é o que estamos usando como comparação. Por exemplo, o principal benchmark para smartphones é o iPhone. Benchmarking, por outro lado é a atividade, que se utiliza de benchmarks para sua execução.

Dessa forma, vamos para a definição do termo.

O que é benchmarking?

Benchmarking é a atividade de analisar pontos de referência para avaliar a performance de nossas atividades ou para identificar práticas que podemos adotar em nosso negócio.

Porém, seu objetivo é obter um desempenho superior, não simplesmente copiar idéias. Por isso, é importante definir o conceito indo além da simples comparação, mas sim como um processo que prevê a implantação de melhores práticas, metas realistas e posicionamento adequado.

Outra limitação da definição que deve ser superada é que benchmarking não se limita a implantar novas idéias ou métricas dentro de nosso negócio, mas sim também serve para avaliar nosso ambiente externo. Um processo de benchmarking na área de compras tem impacto direto em seus processos e resultados, ao comparar diferentes fornecedores.

Vamos voltar a esta idéia quando falarmos desta metodologia na gestão de telecom.

Por que ele é importante?

Uma das maiores dificuldades de realizar uma autoavaliação, seja de você ou de seu negócio é o viés, ou seja, estamos dentro da empresa, vivendo o dia-a-dia, e é difícil ver os desafios desta perspectiva. Sendo assim, elevar-se um pouco e olhar o mercado todo, escolhendo pontos de comparação e fazer essa autoavaliação provê pontos de referência imparciais.

Estes pontos de referência imparciais (benchmarks) mostram práticas a serem evitadas e práticas a serem adotadas, seguindo igualmente exemplos de sucesso e fracasso em nosso ambiente.

E uma das principais características do benchmarking é que ele é universal. Toda empresa, pequena ou grande, de nicho ou genérica, tem pontos de referência que podem ser usados. Dessa forma, o benchmarking é prática obrigatória e acessível para todas as empresas.

Vantagens e desvantagens do benchmarking

Vantagens

  • Fonte de idéias para abastecer a estratégia. ao ver melhores práticas que podemos não ter pensado, temos a oportunidade de avaliá-las em relação à nossa realidade e aplicá-las de acordo.
  • Melhor definição de metas corporativas. Temos uma idéia do que é sucesso dentro de nossa cadeia de retorno sobre investimento. Porém, qual o parâmetro de sucesso em nosso mercado? O benchmarking mostra se nosso 100% é o 100% possível no mercado.
  • Autoconhecimento. Ao olhamos para o lado, nos conhecemos melhor. Descobrimos nossas forças e fraquezas. Esse conhecimento gera novos caminhos a serem explorados e reforça as certezas.
  • Aprendizado contínuo. Quando olhamos a empresa líder de nosso mercado, aprendemos caminhos que significam sucesso. Ao vermos quem corre atrás de nós, aprendemos armadilhas nas quais não podemos cair para não impedir o crescimento. Observar é aprender.
  • Inspiração para a equipe. Ter uma referência, seja de um concorrente próximo ou de uma empresa líder, supostamente “inatingível” é o combustível que gestores usam para que suas equipes corram para chegar lá.

Desvantagens

  • Virar seguidor e deixar de ser inovador. Um dos riscos de se observar o mercado e trazer melhores práticas para dentro de sua organização é se perder tentando ser o outro. É necessária uma harmonia entre suas idéias e as idéias trabalhadas em outras empresas.
  • Excesso de análise sem execução. Toda observação dentro de um processo de benchmarking deve respeitar um processo (vamos falar dele na próxima seção). Toda informação coletada deve ser processada e transformada em ação ou parâmetro, e toda ação deve ser colocada em prática. Benchmarking é um exercício de observação mas também de execução.
  • Falta de filtro. Nem tudo que funciona para uma empresa funciona para outra, por mais parecidas que sejam. Por isso, avaliar novas idéias de acordo com nossa cultura, base de cientes, equipe e objetivos é fundamental para não gerar o efeito contrário.

Etapas de um processo de benchmarking

Como dissemos no início deste artigo, o benchmarking é um processo que nem começa e nem termina na obervação. Para que os resultados sejam colhidos e as desvantagens listadas acima sejam evitadas, é necessário planejamento adequado. Segue um pequeno resumo das etapas de qualquer processo de benchmarking, seja para observar seu mercado ou outros mercados / fornecedores.

Definição de objetivos

Antes de realizar a observação, é necessário definir o que olhar: um processo de benchmarking deve resolver um problema ou atender uma necessidade. recomenda-se criar um objetivo principal e – já que você está investindo tempo e recursos no processo – vários objetivos secundários, geralmente mais analíticos, voltados para métricas.

Primeiramente, o ponto de partida não é o benchmark em si, mas sim um problema de negócio. Em seguida, formular os objetivos como perguntas ajuda a orientar a observação. Veja alguns exemplos de objetivos primários de benchmarking.

  • “O que as empresas líderes do nosso mercado fazem que não fazemos, e qual o peso destas ações em sua posição?”
  • “Nossa meta de crescimento é atingível se olharmos outras empresas e o crescimento do mercado?”
  • “O que empresas do mesmo porte da nossa estão fazendo para reter talentos?”
  • “Como os outros fornecedores se comparam ao meu atual em termos de tempo de entrega dos insumos?”
  • “O que nossos concorrentes que saíram do mercado nos últimos 5 anos fizeram que pode ter influenciado neste fracasso?”

Planejamento

Aqui, é necessário decidir que empresas serão observadas, como serão observadas e quem vai liderar/apoiar o processo dentro da organização. Geralmente, a área mais próxima ao objetivo toma a frente no benchmarking, mas é necessário levar em consideração departamentos afetados pelo problema de negócio ou que podem se beneficiar dos resultados do processo.

Em seguida, decidir quem observar é igualmente importante: idealmente, definimos um ponto de observação para comparamos não somente com nossa empresa / departamento / operação, mas para comparar com as outros pontos de observação. Este “padrão dourado” significa onde idealmente queremos chegar.

Igualmente importante é identificar empresas mais perto da nossa, que podem estar passando pelos mesmos desafios e estão trabalhando modelos diferentes dos nossos. Com ao menos estes dois pontos, a análise fica mais completa e confiável.

Obviamente, empresas que já são líderes de mercado escolherão pontos de referência diferentes, dentro de objetivos de manutenção de sua posição de mercado e identificar inovações em gestão ou portfólio que possam ameaçá-la.

Observação

Existem três principais caminhos para realizar o processo de observação inerente ao benchmarking.

Primeiramente, a observação próxima, de dentro do benchmark. Nessa modalidade, temos acesso a informações da empresa observada, abertura para discutir idéias em reuniões e acesso a figuras-chave dela para teste de hipóteses.

Obviamente, nem todo concorrente é receptivo à idéia de troca de idéias, mas é possível em determinados mercados e situações de concorrência. Quando queremos observar empresas parecidas com a nossa, mas em setores diferentes este processo é facilitado.

Outro caminho é o da observação à distância. Mais adequado para casos onde há obstáculos para avaliar o benchmark em primeira mão (como no caso de mercados mais concorridos e/ou fechados), o estudo via pesquisa em bancos de dados é a melhor opção.

Aqui, pesquisas por artigos que mencionam nossos pontos de referência, leitura de todos seus canais de comunicação e até conversas com ex-colaboradores auxiliam a cumprir a etapa. Vale lembrar que este tipo de observação está sujeito à um rigoroso filtro ético, evitando obter informações confidenciais por meios questionáveis.

Por fim, uma das maneiras de fazer a observação é por meio de processos formais. Esta modalidade cabe apenas para observação de fornecedores, pois requer pedir propostas ou obter respostas a consultas de informações, mais apropriado para situações onde temos que escolher com quem trabalhar ou avaliar com quem estamos trabalhando.

Análise e Implantação

Aqui é onde você reúne as informações, verifica se as perguntas foram respondidas e transforma as respostas em ação. Explicar em duas linhas é fácil, mas a execução é complexa.

Vale lembrar um ponto importante: não importa que tipo de informação você levantou, toda ação gerada a partir dela deve ser coerente com a cultura e operação da empresa. Uma fabricante regional de bebidas pode identificar uma excelente idéia de distribuição da Coca-Cola, mas que não se aplica ao seu porte ou alcance limitados.

Então, a pergunta a ser feita aqui é: “consigo fazer esta idéia se encaixar na minha realidade?”. Mesma coisa ao fazer benchmarking de fornecedores: você identificou um que oferece uma condição financeira mais favorável, mas será que o tipo de serviço oferecido corresponde à sua expectativa?

Implantar planos de ação não é o foco deste artigo, mas algo que é extremamente pertinente aos planos nascidos de benchmarking é a adequação do levantamento ao plano e à organização.

Benchmarking: Tipos e Funções

Apesar de termos processos distintos de benchmarking para diferentes objetivos, departamentos, setores, etc. temos três tipos principais, de onde todos os outros são gerados.

Benchmarking Operacional

O foco aqui é a observação de processos operacionais, que envolvem diversas áreas da empresa. Este tipo não requer a observação de empresas do mesmo ramo, pois envolvem processos genéricos, como logística, gestão de pessoas e outros. Obviamente, observar empresas do mesmo ramo oferece a perspectiva de mesmos desafios, mas a vantagem é poder conversar com empresas que não concorrem com você, facilitando o levantamento de informações.

Benchmarking Interno

Olhar para dentro da empresa, estimular a troca de idéias e o trabalho interdepartamental gera subsídios significativos de benchmarking. Estimular a apresentação de inovações internamente pode poupar a empresa de olhar para fora, ganhando em tempo e patrocinando inovações piorneiras de mercado.

Benchmarking Competitivo

É o tipo mais comum, no qual baseamos este artigo. Foco na observação de competidores ou fornecedores, obtendo informações de maneira primária ou secundária. É aqui onde o benchmarking de gestão de telecom acontece primariamente, conforme vamos ver a seguir.

Benchmarking para Gestão de Telecom

Em processos de Telecom Expense Management (TEM), o benchmarking é peça fundamental para obtenção das economias possíveis de 30%-70% das despesas, sem afetar a qualidade dos serviços oferecidos. O processo aqui envolve analisar concorrentes e operadoras.

Sendo assim, vamos separar os dois e avaliar como as regras e etapas descritas no artigo se aplicam.

Benchmarking de concorrentes ou semelhantes

Aqui, o benchmarking é parte competitivo e parte operacional. Considerando que os desafios de telecomunicação podem ser similares entre empresas de diferentes ramos de atividade, observar empresas dentro ou fora de seu mercado pode trazer os mesmos benefícios.

Primeiramente, são processos externos à operação da empresa, então uma empresa do tamanho da sua pode oferecer uma perspectiva mais útil que uma gigante da sua área. O objetivo aqui é identificar melhores práticas na gestão de telecom, como identificar operadoras com melhor serviço, modelos de RFP eficientes para negociação de contratos, processos de gestão de faturas ou usuários, e outros.

A observação de concorrentes, se possível, é útil para identificar eficiências operacionais em telecom que o mercado está seguindo e nós eventualmente não. Tem seu valor como qualquer benchmarking competitivo: oferecer um parâmetro de comparação dentro de nosso ambiente que nos ajuda a crescer.

Benchmarking de operadoras

De acordo com nossa experiência, é possível uma redução de até 50% em valores pagos para operadoras de telecom. Para tanto, é necessário planejamento prévio na negociação de contratos e conhecimento de suas necessidades técnicas e cadeia de custos. Mas para que todos esses itens sejam eficientes, é necessário o benchmarking competitivo de operadoras.

O processo e documentação de RFP são parte integral do sucesso em redução de custos em contratos, por vezes determinando o sucesso de toda a gestão de telecom. Sendo assim, consultar outras operadoras além da atual em prazos razoáveis (antecedência de pelo menos 3 meses), verificando com igual importância tarifas, custos fixos, termos de contrato e nível de serviço oferece um benchmarking que fundamenta decisões assertivas e lucrativas.

O equilíbrio entre financeiro e técnico garante contratos que atendam a operação da empresa ao menor custo possível. Observar um ignorando o outro, ou deixar de olhar além da operadora atual gera ineficiência, usuários insatisfeitos e despesas excessivas.

O papel de um parceiro em Gestão de Telecom para o benchmarking

Trazer uma consultoria de telecom para apoiar a gestão é uma das melhores práticas em Telecom Expense Management. Isto ocorre não somente por ela trazer plataforma e equipe para aliviar a carga operacional, mas por trazer já subsídios que eliminam a necessidade da empresa executar processos de benchmarking para a área.

Mas como? Primeiramente, um parceiro especializado traz consigo a experiência de inúmeros projetos executados para empresas de ramos e portes diversos, e com isso a experiência de estratégias e experiências com maior ou menor chance de sucesso. Sendo assim, o gestor pode sentar com a consultoria e ir direto para a etapa de execução, livrando seus recursos dos processos trabalhosos de benchmarking.

Adicionalmente, um parceiro em gestão de telecom possui relacionamento próximo com operadoras, vindo de diversas negociações de contratos para estes clientes. O benchmarking de operadoras, suas tarifas e níveis de serviço que este parceiro realiza constantemente são informações valiosíssimas para alcançar resultados expressivos em negociação de contratos.

Portanto, uma consultoria especializada é parte importante do sucesso não só de processos de benchmarking, mas em toda a gestão. Porém, ao escolher um parceiro, é válido buscar referências e validar a experiência apresentada, sempre.

Pronto para aplicar benchmarking na sua Gestão de Telecom?

Como mostramos aqui, o benchmarking pode ser feito da porta para dentro e da porta para fora. No final, o resultado é o mesmo: melhores processos, metas mais precisas e resultados superiores. Você tem na sua mão as condições para chegar lá, mas sabemos que não é um processo fácil, por isso queremos ouvir o seu caso e te ajudar.

Queremos te dar a certeza de que sua empresa está alinhada com o melhor de seu mercado e de empresas com os mesmos desafios em telecom que a sua. Temos mais de 15 anos de experiência, atendendo clientes de todos os portes e setores, além de conhecer todos os processos internos de operadoras que fazem a diferença no benchmarking para contratos de telecom. Fale conosco ainda hoje e vamos começar!

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